بخش‌بندی كاربران بانكداری اینترنتی بر مبنای انتظارات: رويكرد داده‌كاوی

خدمات بانكی مبتنی بر اینترنت به مشتریان طی چند سال اخیر بـه محـور رقابـت در نظام بانكی ایران تبدیل شده است. در همین راستا با شناسایی و بخش بندی كاربران ایـن نـوع خدمات، می تـوان نیازهـا و انتظـارات آنهـا را شـناخت و بـرای تـأمین ایـن نیازهـا و انتظـارات برنامه ریزی كرد كه این موجب بهبود تصویر بانك و كسـب مزیـت رقـابتی مـی شـود. در ایـن پژوهش هفت بانك پاسارگاد، پارسیان، ملت، سـامان، اقتصـاد نـوین، تجـارت و ملـی بـه منزلـة برندهای رقیب انتخاب شدند. برمبنای بررسی پیشـینة پـژوهش، انتظـارات كـاربران بانكـداری اینترنتی در قالب 17 شاخص شناسایی شد. با ابزار پرسشنامة بسته سؤالی، داده های لازم از 274 كاربر خدمات بانكداری اینترنتی بانكهای منتخب به دست آمد. ابتـدا براسـاس تحلیـل عـاملی اكتشافی، پنج عامل سهولت كاربری، تنوع سبد خدمات، امنیت، سرعت و اطمینان شناسایی شد. در مرحلة بعد با روش داده كاوی K- Means تعداد بهینة خوشه ها برابر با شش خوشه تعیین شـد و در ادامه، انتظارات خوشه ها در قالب پنج عامل مورد ارزیابی قرار گرفت. نتیجه نشـان داد كـه میانگین انتظارات و فراوانی متغیرهای جمعیت شـناختی در خوشـه هـا متفـاوت اسـت. درنتیجـه، خوشه های استخراج شده از كیفیت خوبی برخوردار بوده اند.